|？叶莉界面新闻编辑|韩亚香德国折扣连锁超市ALDI欧乐奇在沪悄然开店4年。近日公司表示，持续创新和本土化在门店拓展、产品品类、品控管理三个方面进行了持续优化。奥莱奇于2017年首次落户中国。当时奥莱奇选择电商平台，通过天猫国际的线上旗舰店试水国内市场。2019年，欧乐奇在上海静安、闵行开设了首批线下试点门店。现在，它在上海有44家门店，分布在上海的13个区。对于一个德国零售品牌来说，四年内开40多家店可能是极快的速度，但在中国市场这还不够。从定位上看，欧乐奇不同于家乐福、沃尔玛等外资零售品牌。在国外，奥莱奇一直走价格战路线，坚持极低价，目标消费者是中低收入者。这一招在目前的中国市场显然行不通。一方面，新兴的中产阶级消费者越来越青睐高品质的商品，一味专注于低价无法俘获他们。另一方面，消费环境的变化对零售业提出了挑战。多年的电商培育，以及数据和技术驱动的新零售模式的出现，在市场上掀起了越来越复杂的竞争。因此，进入中国后，奥莱奇干脆改变战术，略微提高产品价格，改变店面装修，瞄准中产阶级，试图把自己打造成“社区食堂”和“社区精品超市”，同时其产品质量好，但没有那么贵。目前，奥乐奇在中国的门店面积在500-1000平米左右，大部分位于社区和商住项目。销售的产品包括生鲜、生鲜、烘焙、酒、香料、日用品等。，品类齐全，单店SKU数量超过2000。图片拍摄:界面新闻范这一策略在当前的消费环境下，精准地踩准了人们的需求。统计局网站消息，2022年，全国居民人均消费支出24538元，比上年名义增长1.8%，扣除价格因素，实际下降0.2%。德勤发布的《2023年中国消费者洞察与市场展望白皮书》也表示，2022年消费者信心指数已降至历史最低水平。由于经济压力的增加，消费者的消费观念趋于理性，消费行为更加务实，追求产品性价比。图表来源:《2023年中国消费者洞察与市场展望白皮书》。在这方面，典型的案例是折扣零售的流行。根据艾媒咨询发布的《2021-2022年中国临时食品行业发展及案例研究报告》，2021年临时食品行业市场规模将达到318亿元，预计2023年将超过350亿元，2025年将超过401亿元。好卖、喜特购、大象生活等线下食品折扣超市在过去几年获得了多轮融资。零食量贩连锁品牌“零食有声音”从2021年4月第一家店开始，到2023年4月，短短两年开店数量已达1200家左右。盒马还推出了一家生鲜折扣店——盒马奥莱。开业6个多月的盒马奥莱单店日均销售额接近15万元。但是，消费的理性并不意味着价格是消费者唯一敏感的要素。奥莱奇中国区董事长陈友刚曾在接受采访时表示，进入中国后，奥莱奇强调一日三餐，满足年轻家庭和中青年家庭的需求。奥乐奇将自己定位为“社区食堂”和“社区精品超市”，这意味着门店需要为人们提供一个温馨舒适的环境，不仅价格低廉，而且要保证产品的高品质，服务于日常生活和消费者对质价比的追求。例如，界面新闻在走访上海宝山区大华湖城店时发现，欧乐奇乳制品中的自有品牌优白系列来自江苏苏州和泰州，其明星产品优白A2鲜奶28.9元，不到其他超市的一半。自有品牌烘焙和熟食主要来自上海、江苏和浙江。不仅品类相对丰富，价格也相对实惠。250g的香肠包子售价18.9元，155g的面包盒马售价15.9元。此外，奥莱奇在选址上也巧妙的选择了填补社区零售的空白。比如奥利更喜欢人流量大的中心住宅小区。在上海，Oleqi的门店集中在租金相对较低的社区商业中心、居民区和地铁交通点附近。这个位置无疑促进了客流——无论是上班路上还是晚饭后，你可能总想进去走一走。此外，为了保证价格公道，质量上乘，并带来一定的利润，对于店内销售的产品，奥莱奇坚持销售高比例的自有品牌产品。根据全球咨询公司科尔尼的公开数据，奥罗齐的自有品牌销售额占比超过90%，而好市多和山姆分别占30%-40%和20%-30%。在2022年盒马新零供发布会上，盒马CMO赵嘉瑜表示，盒马平台自有品牌销售占比35%。从这一点来看，奥莱奇的自有品牌销量远超同类零售商。Olezzi的自有品牌销售额占90%以上，但这家德国公司在中国的扩张步伐太慢。功能和目标消费群体上的相似，让人把奥利和盒马做比较。2015年，盒马鲜生开设了第一家线下门店。阿里巴巴集团财务数据显示，2020年线下盒马鲜生门店数量超过214家，2023年超过300家。另一家主打性价比的店是山姆会员店。2016年至2019年，山姆会员店数量分别为15家、19家和23家。2020年底有31家店，2021年到34家店。截至目前，全国共有42家门店，不仅分布在一二线城市，还在下沉市场，分布在东莞寮步、嘉兴经开、绍兴越城、济南丽霞、温州鹿城。虽然奥莱奇在数量和增速上与山姆不相上下，但平均门店面积在2万平方米左右的山姆，与平均门店面积在800平方米左右的奥莱奇相比，在体量上有差距，在渗透面积上也有差距，山姆的扩张态势显然更加猛烈。从以上数据来看，奥莱奇的增长速度只能说是非常平缓。虽然早在2022年，Orozzi中国区首席执行官Roman Rasinger就在接受采访时透露了三位数的扩张计划，并表达了对长三角地区扩张的兴趣。但目前，这一计划进展缓慢。奥莱奇婉拒了界面新闻的采访要求。但是根据欧乐奇客服给本站的反馈，除了6月10日新开的上海松江开元地中海店，我们还没有收到任何关于其他新店扩张的通知。店铺数量不足影响奥莱奇品牌的知名度。在竞争激烈的中国市场，消费趋势正处于快速变化时期。对于零售业来说，从传统大卖场到电子商务的兴起再到线上线下融合的新零售模式，从个性化消费到社区团购再到零售餐饮，黑天鹅事件层出不穷，变化不过是一眨眼的事。错失市场机会的外资零售商正面临被淘汰的命运。如果奥莱奇不能把握当前的消费趋势，快速扩张，未来将面临更大的不确定性。