当泡泡玛特的 Labubu 成为全民追捧的 IP 爆款，市值突破 4000 亿港币时，曾以 “十元店” 标签为人熟知的名创优品，正全力冲刺自有 IP 赛道。从生活杂货铺到 IP 衍生品集合店的 180 度转型，名创优品试图复制泡泡玛特的成功逻辑，但这条路既要跨越商业模式的鸿沟，也要应对时间沉淀与资源整合的双重考验。
一、IP 赛道的 “两极分化”：泡泡玛特与名创优品的差距何在？
中国 IP 消费市场的头部阵营中，泡泡玛特与名创优品的差距已不仅是市值数字的悬殊，更是商业模式底层逻辑的代际差异。
（一）市值与业绩的 “断层式” 差距
截至 2025 年中，泡泡玛特以 4000 亿港币市值远超名创优品的 600 亿港币，前者市值约为后者的 7-8 倍。业绩端的差距更为显著：2025 年上半年，泡泡玛特实现收入 138 亿元、净利润 47 亿元，净利润同比增速高达 362%；而名创优品同期收入 93 亿元、经营利润 12.7 亿元，利润增速仅 3.4%。两年前利润水平基本相当的两家企业，如今已形成 “印钞机” 与 “追赶者” 的鲜明分野。
（二）商业模式的核心分野：自有 IP 主导 VS “拿来主义” 依赖
差距的根源在于 IP 运营逻辑的不同。泡泡玛特走 “自有 IP 主导” 路线：签约尚未成名的设计师，通过协议将 IP 版权收归己有，经长期培育后打造爆款。2025 年中期财报显示，其自有 IP 销售额占比高达 88%，Labubu、Molly、Skullpanda 等 IP 形成多点开花的矩阵，新晋的 Crybaby、星星人也快速崛起。这种模式不仅规避了高额授权费，更能通过 IP 长线运营挖掘持续价值。
名创优品则长期依赖 “拿来主义”：签约哈利波特、迪士尼、Chiikawa 等成熟国际 IP，借助其流量快速变现。但成熟 IP 授权费用高昂，且企业缺乏核心话语权，本质仍是 “卖货思维” 的延续 —— 赚的是商品差价，而非 IP 溢价。这种模式下，名创优品虽切入 IP 赛道三四年，却始终未能建立起差异化竞争壁垒。
二、名创优品的 “破局牌”：为何敢押注自有 IP？
面对泡泡玛特的压倒性优势，名创优品仍坚定推进自有 IP 战略，底气来自其独特的资源禀赋与战略布局。创始人叶国富直言，名创优品与旗下潮玩品牌 TopToy，已具备与泡泡玛特抗衡的 “自有 IP + 自有渠道” 双轮能力。
（一）渠道壁垒：7600 家门店构建的 “测试与变现网络”
名创优品最大的优势在于其遍布全球的线下门店网络。目前其全球门店达 7600 家，其中海外门店 3000 余家，未来 5 年目标突破 1 万家。这一网络为自有 IP 提供了三大支撑：一是快速测试，新 IP 可同步在数千家门店上架，通过销售数据验证市场接受度；二是高效变现，一旦 IP 获得认可，能迅速借助门店触达海量消费者；三是全球化渗透，海外门店为自有 IP 出海提供天然跳板 ——2025 年上半年，名创优品海外收入占比已达 40%，与泡泡玛特持平。
旗下潮玩品牌 TopToy 更成为重要补充。作为专注潮玩的连锁品牌，TopToy 已完成淡马锡领投的融资，估值达 100 亿港币并筹备独立上市。其精准定位潮玩核心客群，与名创优品的大众客群形成互补，共同构成自有 IP 的 “渠道护城河”。
（二）品牌升级：Miniso Land 旗舰店重塑认知
为摆脱 “十元杂货店” 的刻板印象，名创优品在核心商圈布局大型 IP 体验店 “Miniso Land”。上海淮海路、广州北京路、北京朝外 BOX、南京德基广场等黄金地段，陆续出现面积近千平米的旗舰店，且只售 IP 产品，彻底剥离日杂品类。这种业态调整传递出明确信号：名创优品已转型为专业 IP 集合店。
旗舰店的价值不仅在于吸引消费者，更在于争取供应链端的认可。对 IP 设计师而言，Miniso Land 入驻顶级商圈的定位，与泡泡玛特的品牌调性已逐渐接近，更易吸引优质设计师合作。同时，旗舰店还能承接文旅流量 —— 南京德基广场等门店即便在工作日也客流密集，成为家庭客群的 “打卡地”，为 IP 积累曝光度。财报数据显示，2025 年以来，名创优品大店业绩增速显著高于小店，验证了这一战略的有效性。
三、“Labubu 之困”：名创优品的自有 IP 之路难在哪？
尽管布局周密，但名创优品要打造出自己的 “Labubu”，仍需跨越时间、资源与竞争的多重障碍。自有 IP 的成功从来不是 “一蹴而就”，而是长期沉淀的结果。
（一）时间沉淀：IP 培育是 “慢功夫”，难以速成
泡泡玛特的 Labubu 早在 2015-2016 年就已推出，直到 2024 年后才真正爆红，前后历经近十年培育。这意味着名创优品必须接受 “长期投入、短期难见效” 的现实。目前其唯一有一定知名度的自有 IP “右右酱”，2025 年销售额不足 1 亿元，与 Labubu 的量级相去甚远。而消费者对 IP 的认知需要时间积累，仅凭渠道优势难以快速缩短差距 —— 若缺乏持续运营，新 IP 很可能在爆红前就被市场遗忘。
（二）设计师资源：竞争激烈，难敌泡泡玛特的 “先发优势”
IP 的核心是设计师，而优质设计师资源已成为行业争夺的焦点。泡泡玛特凭借多年积累，已形成成熟的设计师合作体系：通过 “低起点签约 + 版权归属” 模式，绑定了大量潜力设计师。名创优品虽通过 Miniso Land 提升了品牌吸引力，但在设计师资源储备上仍处于劣势。此外，IP 的成功具有不确定性 —— 即便是泡泡玛特，也无法保证签约 10 位设计师就能诞生 1 个爆款。名创优品需签约足够多的优质设计师，才能提高 “押中” 爆款的概率，而这需要长期的资源投入与信任积累。
（三）盈利平衡：短期投入与长期回报的矛盾
自有 IP 培育前期需要大量投入：设计师签约、IP 孵化、市场推广等成本不菲，而短期难以产生可观收益。2025 年上半年，名创优品经营利润增速仅 3.4%，远低于泡泡玛特的 362%，反映出其盈利压力较大。若持续加大自有 IP 投入，可能进一步挤压利润空间；但若投入不足，又难以在与泡泡玛特的竞争中突围。这种 “短期阵痛” 与 “长期价值” 的平衡，是名创优品必须面对的考验。
四、未来展望：中国 IP 赛道的 “双雄之争” 与全球化机会
名创优品的自有 IP 战略，不仅关乎企业自身转型，更将重塑中国 IP 消费市场的竞争格局。尽管挑战重重，但从行业趋势看，其仍具备可观的成长空间。
（一）差异化竞争：“渠道 + 体验”vs“IP + 文化”
泡泡玛特的核心优势在于 IP 的文化内涵与粉丝粘性，而名创优品可依托 “渠道广度 + 体验升级” 构建差异化。一方面，利用万店网络实现 IP 的快速下沉与全球化；另一方面，通过 Miniso Land 的场景化体验，增强消费者与 IP 的互动感。若能将 “渠道优势” 转化为 “IP 运营优势”，名创优品有望形成与泡泡玛特错位竞争的格局。
（二）全球化红利：中国 IP 出海的 “窗口期”
当前，Hello Kitty、迪士尼等国际 IP 仍占据全球市场主流，但中国 IP 的影响力正在提升。泡泡玛特与名创优品 2025 年海外收入占比均达 40%，且仍在增长。名创优品的海外门店网络，为自有 IP 出海提供了天然优势 —— 若能结合不同市场的文化特点，对 IP 进行本土化调整，有望在海外市场开辟新赛道。未来 5-10 年，若中国 IP 能在全球范围内获得认可，名创优品的 “渠道 + IP” 模式或将迎来爆发期。
五、结语：自有 IP 不是 “选择题”，而是 “生存题”
对名创优品而言，押注自有 IP 不是简单的 “追赶泡泡玛特”，而是企业转型的 “必答题”。从 “性价比杂货铺” 到 “IP 价值运营商”，这条路注定漫长且充满挑战，但一旦成功，就能突破盈利天花板，真正跻身全球 IP 巨头行列。
Labubu 的爆红无法复制，但泡泡玛特的 “IP 培育 + 渠道变现” 逻辑值得借鉴。名创优品若能坚持长期主义，在设计师资源、IP 运营、盈利平衡上持续突破，或许在不久的将来，中国 IP 赛道将迎来 “双雄并立” 的时代 —— 而这不仅是企业的胜利，更是中国文化软实力走向全球的重要标志。