“即时零售的浪潮‘山雨欲来’，品牌方的入场速度如同‘风满楼’般迅猛。”
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图源自电影《赌神》
在美团闪购、淘宝闪购等平台日单量相继突破亿单大关后，品牌方正以 “鱼贯而入” 之势涌入即时零售赛道。从体育用品到美妆护理，从快消数码到宠物母婴，几乎每个领域的头部品牌都在加速布局，生怕错过这一轮渠道革新的窗口期。
即时零售的热度，早已从个别行业蔓延至全品类。不同领域的品牌纷纷亮出入场 “成绩单”，勾勒出行业集体转型的清晰图景。
8 月 19 日，安踏正式宣布超过 1200 家门店入驻美团闪购，按照规划，今年内这一数字将扩容至约 5000 家，覆盖全国超 300 座城市。这一动作不仅是安踏线下门店数字化的重要一步，更标志着体育用品行业对即时零售渠道的重视升级 —— 消费者购买运动鞋服、运动装备时，“即时到手” 的需求正逐渐成为新的消费痛点。
作为较早布局即时零售的行业代表，屈臣氏自 2017 年便推出 “闪电送” 服务，如今已全面入驻各大主流即时零售平台。在今年 618 大促期间，其即时零售日订单量一度接近 5 万单，凭借 “线上下单、线下速达” 的模式，牢牢抓住了美妆消费者 “应急采购”“即时体验” 的需求。
放眼整个消费市场，即时零售的 “吸引力” 已覆盖多领域：快消品牌加速拓展即时渠道，数码、鞋服品牌打通线下门店与线上即时平台的链接，宠物、母婴品牌则瞄准 “即时补给” 的细分需求。淘宝闪购数据显示，今年 7 月平台入驻品牌数环比增长 110%，超 400 个电商品牌的闪购月成交额突破百万元，足见品牌入局的积极性。
即时零售并非全新概念 —— 美团 2018 年便推出闪购业务，前置仓模式也在新冠疫情期间 “爆火”。但为何如今品牌方会集体 “押注” 这一赛道？核心原因在于零售渠道的主流业态已发生结构性变化，而品牌方正面临 “开源节流” 的双重压力。
过去，大型连锁商超、综合购物中心是品牌的 “核心战场”，线下也是消费者购物的主流场景。但随着互联网发展，电商份额逐步超越传统线下渠道；近年来消费分层加剧，消费者更看重商品的使用价值与消费体验的情绪价值，“即时到手” 的需求愈发强烈，反之，对购物中心内高溢价、高房租支撑的商品，消费热情持续下降。
这一趋势从数据中可清晰窥见：2024 年限额以上零售业单位中，百货业态零售额同比下降 2.4%；同年全国至少 38 家商场宣布闭店，其中运营 10 年以上的占比达 76%；即便曾年销超 200 亿元的 “全球店王” 北京 SKP，去年销量也同比下降 17%。“购物中心负一层餐饮持续火爆” 的现象，更侧面反映出消费者购买品牌商品的渠道正在迁移。
线下实体业态客流、销售额双降，以线下店为核心的头部品牌不得不寻求破局。在 “节流” 层面，2024 年至 2025 年初，宝洁削减多个市场部门预算，联合利华启动全球裁员，头部快消品牌通过 “壮士断腕” 应对成本上升与销售下滑；在 “开源” 层面，寻找新渠道增量成为必然，而如火如荼的即时零售，恰好成为品牌眼中的 “最优解”。
对品牌而言，即时零售的吸引力不仅在于 “救急”，更在于其长期增长空间。数据显示，预计 2024-2029 年，即时零售行业将以年均 10% 的复合增长率发展，市场规模将增长至 3.8 万亿元；从平台表现看，头部平台的订单峰值仍在突破 —— 阿里 2026 财年一季度财报显示，淘宝闪购日均订单峰值达 1.2 亿单，月交易用户数 3 亿人次；7 月 12 日，美团闪购日单量峰值超 1.5 亿单。
这种增长潜力让品牌不愿 “错失良机”。正如当年平台电商、直播带货兴起时品牌争相入场，如今即时零售成为新的渠道风口，品牌必须先 “卡住身位”，才能避免被行业淘汰。
尽管即时零售前景广阔，但品牌入局并非一帆风顺。“30 分钟送万物到家” 的模式涉及 “线上线下实时强链接”，对品牌的线上运营能力、商品管理能力都提出了新要求。如何应对挑战、实现高效运营，成为品牌能否在即时零售赛道立足的关键。
联商网曾采访 50 位传统零售行业企业主，56% 的受访者表示，开展即时零售业务初期最大的挑战是 “线上运营能力不足”。长期深耕线下的品牌，其企业基因更适配线下模式，入局线上时容易出现 “水土不服”—— 比如不熟悉平台规则、缺乏线上营销经验、无法精准把握线上消费者需求等。
不过，这一问题并非无法解决。核心在于 “专业的人做专业的事”：美妆品牌珀莱雅近期密集招聘即时零售高级经理，要求应聘者具备 5 年以上零售 / 电商运营经验，且能主导与美团、饿了么、京东等平台的战略合作，通过引入专业人才弥补能力短板。
解决了 “人” 的问题后，品牌要做好即时零售，核心需回归 “货” 的维度，从数据化管理、定制化商品、内容化营销三个层面发力。
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数据化管理：打通 “线上线下” 的信息壁垒
即时零售涉及多线下门店与线上平台的链接，库存数据实时更新、订单实时跟踪直接影响消费者体验。品牌需强化对 “货” 的数据化管理：一方面积极与平台对接 POS 系统、库存数据、仓储排产，合作打造 “智能补货”“即时推荐” 等工具；另一方面可借鉴名创优品的经验，在独立即时仓（如超级仓）中运用专属库位管理系统，实现 “一货一库位码”，提升库存周转效率。
对线上运营经验不足的中小商家，与平台密切沟通也是破局之道。例如杭州鲜果壹号水果店，每次淘宝闪购 “超级星期六” 大促前，都会与平台沟通，通过数据确定活动主推单品或系列，精准匹配消费者需求。
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定制化商品：满足场景需求，区分价格体系
即时零售的消费场景与传统线下、传统电商存在差异，品牌需针对这些差异推出定制化商品 —— 既满足消费者 “即时性”“场景化” 需求，又能避免线上线下价格冲突，稳定经销分销体系。
饮用水品牌的做法颇具参考性：农夫山泉、怡宝在 618 期间大量上榜 “秒杀专区”，在整箱销售基础上，新增 350ml、400ml 中小规格，适配 “户外带水”“运动快补” 等场景；量贩零食品牌 “好想来” 则推出 “冰杯 + 酒水” 组合，结合节日营销上线 “秋天的第一份零食” 礼盒，一度成为闪购平台爆款。
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内容化营销：借 “种草” 撬动即时订单
在种草文化流行的当下，内容营销成为拉动即时订单的重要抓手。品牌可结合即时零售的商品特点，针对性投放内容，实现 “种草 - 拔草” 的闭环：思念、湾仔码头等速冻食品品牌，针对 “小份组合装” 定制款，投放 “加班党夜宵菜单”“宝妈省心早餐搭配” 内容；洗护品牌蓝月亮推出 “搬家 / 旅行必备 8 件套” 短视频清单、“速达生活挑战赛”，有效拉动即时零售订单增长。
即时零售的健康发展，离不开品牌与平台的深度合作。对品牌而言，即时零售是新的增长极；对平台而言，品牌则是 “优质货源供给” 的核心支撑，二者形成 “双向奔赴” 的关系。
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消费心智引导：多数品牌成立超十年，积累了深厚的消费心智与品牌口碑，能为即时零售平台提供专业背书，甚至改变消费者的使用习惯。美团闪购数据显示，安踏、滔搏、迪卡侬等运动品牌入驻后，超 60% 消费者购买跑鞋、运动服时会优先查看 “即时送达” 选项，传统电商的户外用品消费者正逐步转向即时零售。
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供给专业化升级：相比平台上的中小非连锁商家，头部品牌能提供更可靠的品牌背书、更优的商品质价比、更完善的售后服务。过去，非连锁商家的进货渠道 “弱管控”，加盟制闪电仓甚至依赖 1688、拼多多等平台进货，货源 “鱼龙混杂”；品牌入场后，将推动即时零售供应链的专业化升级，这是行业可持续发展的基础。
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新兴模式协同增长：对量贩零食、硬折扣社区店等新兴品牌与渠道模式，即时零售能与之形成 “以新带新” 的协同效应。例如，拥有 1.5 万家线下门店的赵一鸣零食，7 月在淘宝闪购的成交额突破千万元，环比增长近 240%；好想来旗下约 5000 家门店（截至 7 月底）接入即时零售，在淘宝闪购连续 3 个月订单量增幅超 200%，实现新兴模式与即时零售的共同增长。
对品牌而言，即时零售不仅是 “卖货渠道”，更需通过与平台的深度合作，实现品牌形象维护、可持续增长。这就要求品牌在合作中关注两点：一是把控线上价格体系的稳定性，避免低价竞争损害品牌价值；二是重视平台反馈的数据，例如哪类商品更适配线上即时场景，以此优化商品结构与运营策略。
而平台也在释放合作诚意：阿里电商事业群 CEO 蒋凡表示，将即时零售业态分为 “近场原生模式” 与 “远近场结合模式”，今年 9 月天猫上线 “淘宝闪购” 业务，品牌商家可开通闪购合作，消费者在天猫下单时，除快递数日达外，还能选择闪购到家服务；蒋凡更预计，未来三年内，闪购和即时零售将为阿里平台带来一万亿的交易增量。
从行业趋势来看，即时零售正带动传统电商的增量扩张与模式升级，阿里、京东、美团等大厂已将其提升至战略核心地位；对品牌而言，这既是渠道革新的机遇，也是生存发展的考验 —— 在消费者需求转向、线下渠道式微的背景下，入场即时零售不是 “选择题”，而是 “必答题”。
当然，品牌要在即时零售赛道长期立足，还需不断精进：既要提升线上运营能力，做好 “货” 的数据化管理与定制化开发，也要与平台建立深入、平等的战略合作，实现 “双向共赢”。这场 “集体入局” 的浪潮中，谁能率先适配新规则、满足新需求，谁就能在未来的零售市场中占据更有利的位置。
