诞生：那个“遥远”的秘方药时代

“特殊”的背景时代。类似宝洁、吉列等品牌，可口可乐诞生年代基本也是美国南北战争前后时间，这一时期的时代背景就是美国在从一个农业为主导国家（南方），转向工业为主导的国家（北方，因为战争北方赢了）。而这个阶段发生过程中，一方面科学技术（比如医学，当时还流行放血疗法，还不如中医呢）并未完全普及，另一方面很多人又身处这样的一个大变革当中身心俱疲（疲于赚钱，心力憔悴），贪吃症，厌食症等普遍。于是，“神经滋补品”等特效药成为这一时期美国人民的刚需，“百家争鸣”的特效药行业很快成为报纸版面头号广告主，而这些秘方药背后的公司则忙于为秘方药的商标或品牌申请专利，而不是配方（一方面怕秘方公开，另一方面其本身就是典型智商税）。此外，1880到1910年这30年，美国人口从5000万提升至9100万，人口增多预示着食品饮料等必选消费品市场规模持续增加。以上，就是可口可乐诞生的时代背景。

可口可乐实际上是赶上时代的尾巴。1886年，《纽约论坛报》的记者发表了一篇美国秘方药行业已经饱和的评论，而这一年，正好可口可乐诞生。可见，可口可乐并没有陷入优势。可口可乐配方的发明人彭伯顿在1879年已经48岁了（当时男性平均寿命是42岁），其是一位当地比较知名的医生（当时主要是放血聊法啥的）和药剂师，在研发过程中，彭伯顿对来自拉美的古柯（Coca）产生兴趣，这款植物被称为灵丹妙药（还有可卡因，可以提神），彭伯顿将当时社会流行的马利安尼酒和古柯混合调制出了可口可乐的前身，其不仅能够让人精神抖擞，还有“壮阳”等多种功效，由此最早的可口可乐产品是以药店为主要渠道销售的。此外，和中国类似，当时1880年美国鸦片进口量达到50万磅（博主特意查了一下，鸦片战争最高峰期中国从英国进口鸦片大概400万斤/年，可见美国消费也不少了，如果按人均），而古柯可以治疗一些人的鸦片瘾（当然通过可卡因，另外一种上瘾的成分）。此外，早期的可口可乐还迎合了美国汽水的流行趋势，且可口可乐以调制时间短（用糖浆调制）而闻名，从而受到很多商户青睐。

得益于禁酒令。彭伯顿的古柯酒生意蓬勃发展，其财富也越积越多。而正在此时，由美国反奴隶运动领袖萨姆琼斯掀起的禁酒运动开始发展，威胁到了彭伯顿的生意。或许是意识到了潜在风险，1885年，彭伯顿决定将配方中的酒精部分去除了。此时，一位叫弗兰克鲁滨逊的人加入，最终产品被命名为Coca-Cola（古柯叶和可乐果），其为可口可乐设计了著名的手写商标，并负责早期产品的营销。1886年，新饮料的销量稳步增长，且推出了“可口可乐，美味、清爽、醒脑、提神”的广告语，5美分的价格也使得产品对大众友好（这个价格一直维持到二战后），鲁滨逊还推出很多免费畅饮券。而1886年7月禁酒令真的变成了现实（1887年11月施行），使得可口可乐发展迎来质变，“符合禁酒令的饮料”定位使得其销售迅速上升。1887年3月到7月，总共销售990加仑可口可乐糖浆，收入1500美元，销售毛利润为510美元，但加上员工薪水和其他费用还是赤字，但毫无疑问前景很光明。

阿萨坎德勒时代：可口可乐从药品变成饮料

纠缠的产权。彭伯顿研发了最初的可口可乐配方，但是他个人疾病使得他需要大量的钱，于是他选择将配方出售。而在出售过程中，他又瞒着鲁滨逊等核心创始人。此外，收购可口可乐股权方后来又将其二次转售，造成了可口可乐公司初期复杂的股权历史。最终到1888年，阿萨坎德勒最终收购流通在外以及彭伯顿还持有三分之一股权，开始个人独资控制可口可乐公司。1891年，他申请注册了The Coca-Cola Company。实际上，这一段历史复杂曲折，阿萨坎德勒在1910年可口可乐一次大搬家中烧掉了公司之前所有文件（除产权记录外）。确实可查官方文件，也增加可口可乐官方历史的“可塑性”。

阿萨坎德勒的生平。阿萨坎德勒生于1851年，是典型的的资本家，在那个秘方药盛行的时代，阿萨坎德勒也聚焦于收购各种各样的配方所有权，并利用自身销售技巧进行销售。1886年的亚特兰大作为乔治亚州的首府又开始进入繁荣周期，而阿萨坎德勒开始雇佣“旅行推销员”进行跨地区销售，1890年亚特兰大的冷柜销售额占比还有40%，到第二年已经只占27%了。可口可乐不断被销售到更多地区。此外，坎德勒以25美分/瓶的价格向药店兜售可口可乐糖浆，这个价格只有秘方药均价的四分之一，且并宣传可口可乐治疗头疼、缓解疲劳、克服萎靡不振状态等功效。

关于可口可乐有害的传言兴起。可卡因和咖啡因的组合效果确实好，但是也容易让人上瘾，于是很多人把上瘾的人称为“可口可乐鬼”。市民也开始称可口可乐为有害的饮料。坎德勒却极力维护可口可乐口碑，说如果其对人有伤害，会马上停产。实际上，从含量来看，可口可乐中可卡因和咖啡因含量其实很低，关于可口可乐有害的争辩逐步平息了，然而这些传言却丝毫没有影响可口可乐的销量。1891年，其销量达到19831加仑（糖浆），同比又翻了一倍。

广告开路，可口可乐一骑绝尘。“神秘的配方“一直是可口可乐制造神秘感的核心手段，而坎德勒在接手后就进行了配方修改，目的是将可口可乐和其他产品区别开来，其核心成分“7X”只由坎德勒和鲁滨逊掌握，且最开始只有这俩人调配。1892年，其正式将著名手写体商标注册。1892年，可口可乐糖浆销量增长到35000加仑，1893年经济萧条背景下仍然增长至48427加仑，1894年增长到64333加仑，1895年到76244加仑，而此时公司仍然保持在30名员工左右。其销量冲高首先驱动力来自广告，1892年，公司采购成本为22500美元，而广告费用达到11400美元，超过采购成本一半。而大部分广告预算花在招牌、日历等一切印刷物上。“美味、清爽、醒脑、提神”的可口可乐广告变得无处不在。

建立“去中心化”推广渠道。坎德勒把可口可乐公司总部设置在当时铁路运输中心亚特兰大。当时一加仑可口可乐糖浆成本大约1美元，其可以兑成128杯冷饮，按5美分价格出售销售收入高达6.4美元。在如此趋势下，坎德勒没有选择加大自由销售强度和扩大销售队伍，而是选择和各地分销商和冷饮柜主分享利润。公司在每个地区挑选一些可以建立长久互信关系的批发商，以均价1.29美元每加仑的价格批发给他们（自己毛利率为25%左右）。实际上，这种方式使得可口可乐以非常迅速方式扩大了规模，而公司也积累越来越多利润到1895年公司盈余现金为5万美元，并且开始修建新厂房。此外，随着可口可乐走红，假冒产品也如雨后春笋般冒出来，公司也开始使用各种武器对付这些假冒伪劣产品。

从药品到饮料，可口可乐真正走入大众。1895年，有女性消费者来信，说可口可乐药品定位影响他们饮用产品。鲁滨逊主导将可口可乐的广告战略性转型，从药品转向饮料，不再简单强调功能性，而是将广告语改为”可口可乐，清爽美味“，是的可口可乐的目标人群变成了大众，而不再是有相关症状的人。此外，从1891年开始，可口可乐开始使用美女肖像，以及名人效应等开始进行广告推广。此外，可口可乐还和政府打官司，最后胜诉逼着政府取消了对于其潜在征收战争税可能性。1899年，大约20人在亚特兰大总部开会，与会人员有大概一半是坎德勒的亲戚，可见当时可口可乐还是典型家族企业。会上还提到，可口可乐1899年拥有现金20万美元，花费广告费用48000美元，仅1899年2月，可口可乐糖浆销量就超过11000加仑。此外，会议讨论可卡因成分的问题时，坎德勒坚定表示不改配方。

瓶装化——可口可乐迎来新飞跃。到1899年，可口可乐主要销售形式仍然是以糖浆出售给商家，通过冷饮柜销售。但1899年7月，托马斯和怀特海找到坎德勒申请可口可乐瓶装授权，最开始坎德勒是拒绝的，因为瓶装可口可乐无法保证口感和质量。然而，随着托马斯和怀特海两人苦口劝说，坎德勒逐步产生了兴趣，最终坎德勒同意了授权俩人瓶装权利，可口可乐以1美元价格出售他们糖浆，并且提供广告。然而，这份合同显然欠考虑（或者坎德勒并不看好瓶装未来），这份合同没有注明有效期（也就是说永久有效），也没有注明糖浆价格是否应该随着原材料浮动而浮动，这些漏洞在未来将引来持续的诉讼。1899年12月，托马斯和怀特海成立了可口可乐瓶装总公司，之后两人分家，根据地区怀特海分得可口可乐现有南方和西部各地区，而托马斯则分得东西海岸。1901年，可口可乐和瓶装公司达成新协议，由瓶装公司负责推销，而可口可乐公司给予瓶装公司10美元/加仑的回购。于是，瓶装商疯狂推销和广告。此后，瓶装商又将配方授权给瓶装厂，自己开始做起了“二房东”，自己仅负责广告营销，将生产分包给位于美国每一个小镇的瓶装厂。到1919年，美国一共有1200家可口可乐瓶装厂，可口可乐的胜利，离不开渠道的胜利，真正做到了无处不在，深入每一个空白区域，而去中心化的模式则决定了速度（基本上渠道各个环节大家都赚到了足够的钱）。实际上，到1904年，任何小卖部琥珀色的饮料都会被认为是可口可乐，其基本上在可乐赛道已经“一统江山”。

被迫去掉可卡因成分。到1900年可卡因开始成为种族主义的根源，引起各种社会不稳定。1900年，可口可乐不再广告宣传饮料里面可卡因成分。1902年，佐治亚州政府立法规定任何销售可卡因都是违法的。1903年，坎德勒决定去掉可口可乐中的可卡因成分。但是，他们不想让公众知道（如果公开宣布，就是承认可口可乐不纯净），也不想让大家知道饮料中有诱惑性的成分消失了。当然，可口可乐官方历史一直是否认可卡因曾经存在过。

无处不在的广告，以及慢慢跟不上时代的管理层。可口可乐继续发挥自己的优势，对顾客进行广告轰炸，1900年公司广告费用8.5万美元，而到1912年则超过100万美元。鲁宾逊主导下，可口可乐每年用30种广告形式进行宣传，不管美国人往哪看，总能看到可口可乐的标志。可口可乐也逐步成为美国人试图把娱乐打包消费，与其他场景做切分的标志性商品（引用可口可乐就进入娱乐状态，而不是工作）。此外，可口可乐此时定位偏高端，其尽力让自己的产品与廉价汽水划清界限。然而，这样定位实际上与大众市场崛起相违背。坎德勒还不愿意接受汽车（当时新兴科技），他对这类器械没有信心。然而，这些都没有组织他的财富增长，1906年花费200万美元的位于纽约的坎德勒大厦正式完工。

《可口可乐法典》诞生。早期可口可乐瓶装厂确实有质量不稳定的问题，比如有蟑螂、老鼠等，以及爆炸（因为要加入二氧化碳）。但是，随着可口可乐流行其这些问题也变成一些人敲诈可口可乐瓶装厂的动机。瓶装商们开始联合起来，并向保险公司投保，且通过打官司回应。此外，针对仿冒者，公司也开始拿起法律武器维护可口可乐知识产权，1923年，代理可口可乐诉讼的赫希编写了一本650页的《可口可乐法典》，记录了各种对可口可乐侵权事件，而实际上，赫希可以说创立了美国现代的商标法。

设计标志性裙边瓶。1914年，在一次瓶装会议上，赫希笼络瓶装商，说不要目光放在短期利润上，而应该投资开发一种与可口可乐地位相称的瓶子，最终，标志性的一步裙瓶被设计出来（1916年定型），而实际上，制作这种成本相对较高瓶子最大目的则是打击假冒伪劣产品，可口可乐很快给这种瓶子申请了专利。

纯净性和安全性再次受到挑战。进入20世纪，对于食品纯净性和安全性再次成为关注焦点。而可口可乐由于流行性再次成为众矢之的，首先其被迫放弃了糖浆中的糖精，因为不健康，取而代之的是人造甜味剂。其次，其成分中咖啡因也成为了攻击对象，虽然咖啡中也含有咖啡因，但可口可乐中的咖啡因被认为是不天然的添加剂（还赢得官司，法官并不认为咖啡因有害），不利于健康。一系列诉讼让可口可乐不堪其扰，1917年在一次庭外和解诉讼后，可口可乐同意减少一半咖啡因含量，且在广告中不能再将可口可乐宣传为纯净产品，且1911年后12岁以下儿童不能在广告中出现（直到1986年才撤销）。1907年，禁酒令被废除，但是可口可乐美国销量未受到影响，1907年糖浆销量达到300万加仑，现金盈余120万美元。

伍德拉夫时代：可口可乐进军全球，完成了品牌升华

权力移交给儿子。1916年，阿萨坎德勒的儿子霍华德坎德勒以公司总裁身份正式接班。1917年，作为圣诞礼物，阿萨坎德勒将不动产权益赠送给自己家人。几乎同时，某个财团正在准备以2500万美元（当时巨款）收购可口可乐公司，最初阿萨坎德勒并未准备出售公司，但其儿子主导后收购事项开始推进，到1919年7月合同正式签署，可口可乐公司正式易主，收购方是伍德拉夫、斯泰森和多布斯组成的三人财团。霍华德坎德勒虽然还保持主席职位，但公司实际上掌控人已经变成以上三人。从收购价格来看，可口可乐公司所有资产总价值不到200万美元，剩下的就是公司无形的品牌价值了。

一战与可口可乐。1918年，美国参加一战，白糖变成了战备物资，限量供应。实际上，白糖一直是可口可乐最贵的成分，之前其批发价格一直在5美分一磅，到战争期间上涨到8美分。可口可乐和瓶装公司谈判，后者同意临时涨价。这一切造成可口可乐供不应求，1916年，可口可乐糖浆销量接近1000万加仑，1917年上升至1200万加仑，第二年下降到1000万加仑。很多商店前贴出告示：“可口可乐供不应求，我们提供差一点的非洲可乐”。此外，战时美国政府还征收10%战争税，可口可乐公司让瓶装商支付一部分税，同时终端价格不得不涨价到6-7美分一瓶。最后，1919年一战结束后，很多回国士兵对可口可乐很饥渴，公司进一步拓展产能，进一步赢得发展。然而，1920年霍华德坎德勒在古巴购买了4100吨高价白糖后，白糖价格却从27美分/磅下跌到9美分以下，公司不得不在相当长时间承受高价白糖的成本，而终端价格很长时间高于其他竞品，可口可乐股票也受到了重挫。

与瓶装公司的博弈。白糖材料不断上涨让可口可乐公司意识到必须和瓶装厂达成新的协议，而赫希提出了复杂的浮动糖浆定价法。瓶装公司当然不同意，他们的理由就是那份永久有效的固定价格合同，然而如果还按97美分/加仑批发价格不变，可口可乐公司将亏损。在可口可乐公司看来，瓶装商只是个分包商，他们只是做一些可口可乐推广，然后把糖浆分销给瓶装厂，就可以获得25%的净利润。而瓶装商则回应说没有他们就没有可口可乐瓶装业，1928年，可口可乐瓶装糖浆销量正式超过了冷柜销量，两者协议新的协议需求变得更加迫切。最终，这份合同被法院裁决为终身有效，瓶装商表示一份终身有效合同可以让他们尽力将事情做好，而两者也终于暂时同意将糖浆价格提到1.175美元/加仑。瓶装商、瓶装厂和可口可乐一直是相爱相杀的关系，而为了增强自身对于渠道掌控能力，在日后的几十年里，可口可乐公司不得不选择增加在渠道的持股，以更和平形式处理上下游的矛盾问题。

以价值观传递作为广告核心目的之一。阿尔齐李成为可口可乐公司广告代理后，主导公司营销策略从简单宣传功效（可能是在制造焦虑）逐步向传递价值观转变（享受生活，高兴）：1920年开始，可口可乐广告宣传开始减少文字，转而用一幅幅栩栩如生的油画（被认为是艺术品）展示各种生活场景，表达人类最基础的渴望。1922年，阿尔齐李推出的”口渴没有季节“”稍事休息，享受清新一刻“等广告词大获成功。这些广告传递价值观最终会沉淀成为产品的形象，”产品的形象比产品本身更重要，可口可乐成为IP、理念营销的先锋。此外，可口可乐还频繁与好莱坞电影进行植入营销，进一步抢占用户心智。

伍德拉夫成为掌舵人。罗伯特伍德拉夫是收购可口可乐财团老板伍德拉夫的儿子，1923年，33岁的罗伯特伍德拉夫成为可口可乐的掌舵人。虽然是含着金钥匙长大的，但是伍德拉夫父亲却一直“穷养”自己的儿子，从未给他零花钱。罗伯特天生聪明（据说一生没有完整读过一本书，就是笃信简单戒律），不爱聚会，在做了一份又一份体力活，后来成为怀特汽车公司副总裁，年薪达到75000美元（当时可是天价），而可口可乐宣布雇佣他为总裁之时，其年薪仅为36000美元，最终伍德拉夫接受了这份工作，条件是其拥有独立掌控权。其职业生涯，开启了可口可乐又一黄金时代。

可口可乐重回5美分时代，伍德拉夫出色选人能力。1922年，白糖等材料价格开始回归政策，可口可乐价格重回5美分一瓶。伍德拉夫深谙可口可乐旗舰产品价值，他拒绝多元化，他认为可口可乐是唯一的，且他坚持可口可乐保持6盎司的标准（十几年后才改变）。此外，伍德拉夫针对各项工作环节都编制了标准化手册，并拍摄了电影（当时还很时髦），帮助员工更快学习各种技能，尤其是销售。伍德拉夫拥有出色的选人能力，其为可口可乐建立起强大的高管团队，并且非常注重维护各方面关系（好的CEO必备）。

电冰箱普及助力可口可乐打开家庭市场。1923年，伍德拉夫主导成立数据调查部，负责对美国11.5万个销售可口可乐商店进行市场调研。他们发现三分之一的位置最佳商店销量占比达到60%，而62%顾客会在冷柜买东西，其中36%用户会要求购买可口可乐。伍德拉夫始终认为，应该让顾客在美国任何地方都可以购买到可口可乐，于是公司针对加油站等新场景持续布局。此外，电冰箱此时开始在美国渗透（1930年代，十年后普及），其又为可口可乐打开了庞大的家庭市场（2500万家庭，当时）。最后，伍德拉夫还掀起了可口可乐标准化运动，1929年，他建立一套培训体系教导销售人员如何正确比例配置可口可乐，保证标准化口感（可见当时不同厂家口味可能有差异），他公司销售人员全部改为维修人员，核心就是去解决瓶装商标准化理念。伍德拉夫还在控制瓶装商表现得游刃有余，让他满意的瓶装商就能获得更多广告支持，否则就得不到任何支持和帮助。此外，伍德拉夫开始主导对于瓶装厂的收购，以加强渠道控制。到1942年，除了托马斯瓶装公司外（市场份额约占40%），伍德拉夫收购了当时其他瓶装商。

可口可乐第一次进军海外市场失败。1920年代，可口可乐也开启了国际化的进程，坎德勒曾经在年报中写道：”我们坚信，直接在欧洲建厂生产就能成功抢占海外市场“。1922年，公司投资300万美元后，欧洲瓶装厂遍地开花，然而，在满足了大家好奇心后，欧洲顾客开始觉得这种美国饮料让他们反胃恶心。最后发现是软木塞的问题，细菌和软木塞发生了反应，生产一种有毒的化合物。可口可乐国际化第一步可谓出师不利，但公司仍然长期看好欧洲前景（当时英国伦敦还是人口密度比纽约高的城市），此外英国人当时喜欢喝热饮，饮料习惯也需要改变。

圣诞老人和可口可乐。1927年，在加入可口可乐5年后，公司业绩持续提升，财务健康。但伍德拉夫对市场前景看淡，觉得估值过高，于是他卖空了自己持有4600股可口可乐股票，然而虽然1929年股灾公司股票有所下滑但此后股价一路上扬，伍德拉夫亏损了大约40万美元。可见，不要做空自己信仰的公司。1933年，美国酒精饮料又合法化了，虽然短期给可口可乐造成影响，但这种影响很快被弱化。1931年，可口可乐塑造的经典可口可乐圣诞老人形象变成经典，其原型来自一位可口可乐的销售，但是穿着红色衣服（当然是可口可乐红），永远开心的笑着。可口可乐又与圣诞老人IP绑定了。

二战前的可口可乐——屡次游说政府成功。20世纪30年代末，美国每个家庭平均每天要收听四个半小时广播，广播成为可口可乐必须抓住的营销媒介。然而，广播节目让阿尔齐李头疼，伍德拉夫坚持认为可口可乐展示应该是乐观、健康、有品位的，由此其必须避免与任何政治、宗教、枪等元素出现在一起。可口可乐广告宣传逐步形成了35条戒律，比如不能明示or暗示非常小的孩子应该饮用可口可乐；出现在可口可乐广告中少女和年轻女子应该是积极向上的等。1935年，美国政府规定出品商品5号违法（可口可乐核心成分），这使得可口可乐海外发展遇到阻力。然而1937年，公司成功游说政府撤销这个规定。此外1938年FDA准备强制要求所有产品表明成分，可口可乐又成功游说FDA对软饮料行业放一马。1939年，伍德拉夫判断美国可能会参与二战（前瞻），他将公司运营权交给了阿瑟阿克林，后者在政府资源可能帮助可口可乐公司争取利益。实际上，在可口可乐发展历程中，与政界关系是公司赖以生存的核心之一（后来多任美国总统都和可口可乐高管关系匪浅），而可口可乐本身也是资本主义制度本质——政府服务于资本，可口可乐总是能够在相关危机中独善其身，甚至受益。

竞争对手百事可乐。1930年代大萧条时期，可口可乐成立50年之际，百事可乐逐步成为可口可乐在美国的主要竞争对手。实际上，在此前百事可乐多次想把公司卖给可口可乐，但后者均表示没有兴趣。于是，1931年，百事可乐模仿可口可乐诞生了新配方，1934年开始将饮料装入旧啤酒瓶（12盎司装，比可口可乐大一倍），试着吸引当地蓝领工人。1934年，百事可乐销量达到45万美元（还是很小），但盈利了9万美元（说明可持续）。可口可乐准备诉讼百事可乐（主要在海外），因为前者觉得一切XX-可乐都是对可口可乐的侵权，百事可乐也在美国起诉可口可乐垄断，最终两家诉讼各有胜败，最终不得不和解——可口可乐此后在美国承认百事可乐的商标。”百事可乐味真好，十二盎司可不少。同时五分量翻倍，百事可乐真实惠“。凭借朗朗上口的广告词和更高的性价比，1941年，虽然可口可乐美国市场份额占比为46%，但百事可乐已经上升至14%。可见，可口可乐的壁垒也不是那么高，而暴利也必然会引来竞争者。实际上，之后百事可乐和可口可乐反而形成亦敌亦友的关系，一方面两者是竞争对手，但另一方面两者营销推广实际上是拓展可乐这个品类市场规模，做大双方市场份额。两者很多时候也一起对抗监管，打击行业其他竞争对手。

可口可乐的二战传奇，品牌价值得到升华

与美国军队共进。在珍珠港事件后，罗伯特伍德拉夫就发表声明：”不管美国军队到什么地方，我们一定保证每个军人只花5分钱就能买到一瓶可口可乐“。士兵们对于可乐和啤酒基本无法抗拒，也很少有其他饮料能够激发和维持士兵的士气。于是，可口可乐给军队的食糖开始不受战争限制（获得优惠），在当时美国民间食糖配额下降50%的年代，可口可乐避开了困境。此外，跟随着美国士兵进军不同市场，可口可乐也进军到相应市场，比如冰岛，到2010年代冰岛人均可口可乐销量达到446瓶，位居所有国家第一。可口可乐前线负责生产的人员成为部队的技术观察员，成为士兵中最受欢迎的人。士兵们经常到可口可乐工厂帮忙生产，当然不需要公司付工资。1943年，艾森豪威尔还专门发过一封加急电报说军队继续可口可乐。军队与可口可乐公司已经明面上形成了联合体。

可口可乐成为美国”同义词“。棒球、热狗和可口可乐成为美国三大标志商品，它给士兵们带来了快乐和希望，其背后寄托的情感已经远远超过产品本身。士兵们纷纷表示枪、吉普车、手榴弹都可以扔掉，但可口可乐瓶子不行。一个士兵总结情感：”如果有人问我们为什么而战，我想我们一半人会回答为了购买可口可乐的权利二战“（简单的理由或许是最有力的）。此外，可口可乐还跟着战争进入德国、日本和意大利，也深受轴心国士兵们喜爱，据说希特勒也喜欢可口可乐。此外，在马克思基思领导下，可口可乐德国公司在战争中顺利发展且留存了下来，他们还发明了芬达，一种橘子味的汽水，后来成为可口可乐旗舰产品之一。1946年，二战胜利后，可口可乐还专门为苏联（朱可夫喜欢）生产白色可口可乐（因为苏联不想让大家看出来是可口可乐）。有了如此不可替代的作用，可口可乐自然也借势在全球各地大规模进行爱国主义宣传，”顺带“也宣传了可口可乐产品，而且也避免了当时超额的战争税（多做广告投资），可谓是一举三得。

二战助力可口可乐占领了海外市场龙头地位。一场战争下来，百事可乐在美国本土市场也受益于可乐本身赛道市场规模增加，他们也通过发放免费百事可乐券增加自身市场份额。然而，从全球范围来看，可口可乐毫无疑问成为最大赢家。1948年，《美国退伍军人杂志协会》发布针对老兵调查显示，64%的人将可口可乐列为首选软饮料，8%人选择百事可乐。同年，可口可乐营收达到12.6亿美元（利润3560万美元），而百事可乐只有2500万美元（利润320万美元）。二战后，可口可乐公司三分之一的利润来自海外市场，1944年到1953年，可口可乐的糖浆销量从10亿加仑增长至20亿加仑。1950年，可口可乐销量仍然是百事可乐的5倍。

伍德拉夫和艾森豪威尔。战后，可口可乐将广告宣传主角全部改为美国白人中产阶级，全球使用一样的标志进行宣传。此外，可口可乐维持5美分一瓶的努力也最终失败，随着通货膨胀，保持了超过60年也不得不放弃，1955年后，5美分的可口可乐饮料再也不见了。伍德拉夫和艾克（艾森豪威尔的小名）是亲密好友，而且是其幕后支持。1950年，伍德拉夫说希望艾克当总统，并送他去学习政务，当上哥伦比亚的校长。1952年，艾克已经为大选做好准备，并最终赢得了总统竞选。实际上，两者亲密关系此后一直保持。

可口可乐发展遇到阻力。1949年，可口可乐销售副总裁加盟百事可乐，对后者进行大刀阔斧改革。一方面他认为百事可乐之前给人印象是量多价低，甜味太浓，适合儿童和穷人消费。他一方面更换广告代理公司，将百事可乐定位更健康，更年轻；另一方面，则找到药剂师调制百事可乐的配方，降低了糖的含量，使得其口感更接近可口可乐。他将百事可乐12盎司瓶改为8盎司的瓶（降低成本，还是比可口可乐大2盎司），坚持质量控制，让销售都身着标准化蓝色制服，制定程序手册，实施高效管理，基本上一切对标可口可乐。此外，他还开始拓展百事可乐的海外市场。不到5年时间，可口可乐在世界范围内优势从5：1下降到3：1，百事可乐国内市场份额从21%涨至35%。实际上，斯蒂尔说：”应该感谢可口可乐，他以前很多员工都加入百事可乐，使得公司能够重振雄风。“可见，可口可乐发展也为行业其他玩家发展培养了人才。

与此同时，可口可乐高管团队年龄老化的问题越来越严重，所有人都认为赚钱理所当然，都讨厌变化（包括伍德拉夫在内）。公司股价从1946年美股200美元下降至1952年美股109美元。1954年，可口可乐高管说服了伍德拉夫推出更大容量（26盎司、10盎司和12盎司的瓶）的可口可乐，然而到1958年，传统6.5盎司瓶子在美国市场销量仍然占到80%。当然，百事可乐想趁机抢占6.5盎司市场的计策也没有成功，可口可乐迅速将货铺满渠道，阻止了百事可乐入侵。此外，连锁超市的出现就开始动摇可口可乐引以为傲的横跨全国各地街边小店的渠道布局的优势。可口可乐已经收购绝大多数瓶装商，公司去除了冗余的机构，取而代之的是干实事的销售部门，这一定程度降低内部阻力。

可口可乐和百事可乐：三生万物

代际差异成就百事可乐。1955年，伍德拉夫65岁宣布正式退休，可口可乐任命艾森豪威尔的朋友比尔鲁滨逊为公司新总裁。此外，可口可乐宣布与达西广告代理公司终止合作关系，也预示着可口可乐经典油画式广告时代的结束。而接任麦肯公司则宣称要给可口可乐广告带来更多“科学”色彩。在可口可乐内部，百事可乐的词从来没人提起，在备忘录中也仅称为“竞争者”或者“仿冒者”等。然而，到20世纪50年代，父辈们对可口可乐过于推崇，使得儿子们开始青睐百事可乐（逆反心理）。百事可乐也正好抓住这个特性，其在广告宣传中聚焦宣传百事可乐是为观念年轻的人准备的（那个时期美国出生的Babyboomer 7500万）。而可口可乐则仍然努力使自己能够适合所有人的需求。百事可乐宣传聚焦生活方式，而可口可乐则更多聚焦产品本身。

在一次口味盲测中，可口可乐员工发现百事可乐口味更淡一些，因此请求伍德拉夫增加配方中糖分，被伍德拉夫严词拒绝——“永远不要再做这种事情了”（似乎为30年后那场闹剧做了定论）。虽然百事可乐始终对可口可乐构成威胁，但二战后美国消费市场整体全民崛起，1950年到1959年美国人均软饮料消费量从每年177瓶上升至235瓶，美国GDP在15年内翻了4倍。

与快餐连锁店合作。1954年代，麦当劳快餐店开始风靡全美，而麦当劳则给顾客固定提供可口可乐，从此之后，两者形成紧密合作伙伴。此外，可口可乐也开始深耕加油站渠道，后来公司发现可口可乐销售额占加油站交易总量14%。此外，妇女和黑人群体觉醒也成为当时社会背景，可口可乐逐步加大在对应市场布局。1957年，可口可乐突然宣布裁员三分之一，这样大规模的裁员引起了公司层面震动，之后比尔鲁宾逊被迫辞去董事会主席职务。1959年，百事可乐总裁斯蒂尔突发心脏病去世，百事可乐此时已经成为不可忽视竞争对手。

伍德拉夫与肯尼迪。1960年肯尼迪当选后，可口可乐公司就积极与其联络。伍德拉夫被肯尼迪的气质所吸引，两者也形成了紧密互动关系。1963年，在肯尼迪在一张他喝可口可乐的照片中署名“一个消费者”。还有消息传闻，肯尼迪给伍德拉夫提供了驻英国大使的职位，伍德拉夫拒绝了（他当过亚特兰大市长）。1960年代，可口可乐在美国市场推出了雪碧和芬达，以和百事可乐七喜等产品竞争。此外，第一个不需要退还的可口可乐瓶子面世，可口可乐还以7250万美元收购美汁源果汁公司。

国际化战略不断深入。1962年，45岁的保罗奥斯丁成为了可口可乐的第十任总裁，他在日本、南非市场都有从业经历，且后来担任可口可乐出口公司总裁职务。1961年，日本政府取消了可口可乐销售限制，可口可乐终于可以直接消费者。公司在日本选择著名商人作为瓶装商（如三菱、富士、三洋等）。1964年，日本东京奥运会可口可乐购买日本电视广告时段，其在日本销售势头凶猛，1962年售出262万箱，1965年售出2000万箱。日本市场表现也和可口可乐在其他海外市场表现类似，1966年公司境外销售占比达到45%（到1970年进一步上涨至50%），在奥斯丁领导下可口可乐在海外市场管理更加标准化，可口可乐广告在全球以60多种语言播出。

可口可乐又回黄金时代。1962年，可口可乐开始研发减肥可乐，最终这款产品命名为TaB推向市场，然而到1964年销量仅占美国减肥品市场20%，而百事轻怡可乐推出后，市场份额也高出TaB。在推出减肥饮料过程中还遭遇了瓶装商的阻力，他们质疑热量只有1卡路里的饮料怎么会好喝呢，实际上渠道不支持或许也是TaB不成功重要原因。虽然减肥市场失意，奥斯丁的一系列杰出工作还是取得效果，1965年可口可乐在美国市占率为41%。而百事可乐跌至23.5%，其黄金时代又回来了。1965年，百事可乐与菲多利（乐事薯片母公司）合并成立百事可乐公司，百事可乐的非饮料收入占比开始持续提升（多元化发展）。

越南战争——这次不一样。越南战争刚开始使得可口可乐认为二战机会又来了，于是开始运输40万加仑可口可乐给前线士兵，彰显爱国主义。然而，可口可乐很快意识到了民众的反战情绪，此外美国各地60年代发生的黑人暴动等，都使得民众呼唤真实，抵制虚伪。于是，可口可乐开启了“用真心感动你”的广告营销活动，而这样广告语也暗示百事可乐是“假货”。此时，社会又掀起了对于减肥饮料中含的代糖精有害论的科学测试，并且1968年形成法案，可口可乐于是用蔗糖替代了TaB中的糖精。此外，可口可乐还受到环保主义者攻击，说可口可乐有40%是不易回收的包装出售的。而可口可乐公司则强烈要求再循环（要求对行业一视同仁，比如百事可乐）。

奥斯丁与伍德拉夫斗争中胜出。20世纪70年代，可口可乐和百事可乐的特许经营制度（一个地区只有一个瓶装商）受到政府反垄断调查，两家公司选择联手对抗。1972年，百老汇上映的《火爆浪子》又引起了可口可乐新一轮热捧，很多可口可乐旧盘子、旧日历卖到十几美元，体现了时间沉淀和IP价值（百年历史的沉淀不是新品牌可比）。1974年，奥斯丁在非洲出差，伍德拉夫准备乘机解除他的控制权（权力斗争），建议邓肯接任，但后者从非洲回来向董事会建议邓肯辞职，奥斯丁最终获胜，他也是唯一一个在与伍德拉夫斗争中胜出的人。

奥斯丁与总统卡特的关系。在吉米卡特的竞选过程中，奥斯丁资助了6200美元，可口可乐还用飞机、豪车载送卡特去开会。卡特则近乎谄媚的态度邀请奥斯丁参加应酬。可口可乐还利用自己广告行业强大影响力帮助卡特竞选。与之而来的就是政策优惠。比如，1977年蔗糖价格下降，美国商务委员会提议征收2%的蔗糖进口税。可口可乐公司每年使用100万吨蔗糖，是世界上最大蔗糖消费者。可口可乐公司最终说服卡特政府不仅没有征税，而且给与每磅2美分的补贴（什么骚操作这是，再次验证了资本能使鬼推磨）。最后，1975年，可口可乐以3500万美元收购托马斯瓶装公司，相当于收拢最后一块游离版图。

郭思达时代可口可乐的稳中求进

百事可乐发起口味挑战。可口可乐在国际市场高奏凯歌，但是在美国本土却显现出式微的趋势，百事可乐持续使用1.5公升和2公升大包装抢占可口可乐的家庭市场。此外，百事可乐还掀起一轮电视“口味挑战浪潮”，在盲测中，很多可口可乐重视消费者竟然最后都选择了百事可乐。而可口可乐自己员工组织的盲测中，100个人中竟然也有52人选择了百事可乐。1970年代，美国四分之一地区都在播放百事可乐的挑衅广告，而1977年，百事可乐广告预算也第一次超过了可口可乐。1978年，可口可乐主要产品在美国市场份额从26.6下降至26.3，而百事可乐则从17.2上升至17.6。1970年代，可口可乐十年复合增长率为12.5%，扣除7.1的通货膨胀，超额回报仅有5.4%。

奥斯丁得了“老年痴呆”。国内业务节节败退背景下，可口可乐并没有奋起反击，奥斯丁却开始将精力转移到他的养虾场、水工程以及其他类似项目上，而这些项目利润很少，甚至亏本。到1970年代晚期，可口可乐软饮料业务收入占比仅为70%（百事可乐此时也开始进军餐饮，收购了必胜客和Taco Bell）。此外，59岁的奥斯丁开始出现老年痴呆症的症状，到70年代后期愈加恶化，他的夫人开始协助他工作，“夫人副主席”称呼开始在可口可乐流行。最终一份员工投诉信寄到了伍德拉夫那里，90岁的伍德拉夫将奥斯丁传唤到自己办公室，要求后者辞职。最终奥斯丁不得不辞职，接任他的是来自古巴的郭思达。不过纵观奥斯丁接近20年的管理生涯，可口可乐营收5.7亿美元提升至60亿美元，利润从4670万美元提升至4.22亿美元。尤其是公司海外业务赢得了进一步拓展，其功绩仍然是显著的。

郭思达重振可口可乐。1975年，郭思达就成为可口可乐内部知道配方的2-3人之一，而其深得伍德拉夫信任也使得其顺利成为可口可乐下一任掌舵人（1980年，郭思达成功说服伍德拉夫将可口可乐原料中蔗糖改为高果糖浆，降低成本是长期和百事可乐竞争关键）。郭思达重视学习，不断通过阅读提升自己管理技巧，还不断学习财务知识，而且其重视处理人和事的关系。郭思达希望通过产品重振可口可乐辉煌，他首先注重低糖可乐市场，新产品健怡可乐（Diet Coke）是可口可乐品牌新的延升，健怡可乐很快取得了超预期的成功，1983年，其成为美国排名第四的饮料，占据美国减肥饮料市场17%份额。健怡可乐的成功证明世界是可以改变，或者说变化才是永恒的，1984年，其超越七喜成为美国销量排名第三的饮料。

可口可乐收购哥伦比亚影业。接手可口可乐之后，郭思达将公司5年计划改为3年计划，他开始注重公司高效经营，他认为利润率增长应该高于通胀，要取消原来重工业投资，转向服务。他认为到20世纪80年代末，美国国内和海外应该各占50%（美国业务占比应该提升）。百事可乐和可口可乐又开始了营销大战，互相抢占电视黄金时间和节目发起广告攻势。此外，郭思达从学生时代起就对好莱坞充满好奇心，他决定收购好莱坞六大之一的哥伦比亚影业（有1800部片库），尽管内部遭遇阻力，但可口可乐公司仍然以7.5亿美元收购哥伦比亚影业。收购后，可口可乐开始要求影片中禁止出现百事可乐相关的竞品，并增加可口可乐产品曝光。哥伦比亚最开始还给可口可乐带来不错的业绩（第一年赚了9100万美元），但很快两个业务之间协同实在有限的现状开始凸显，1989年可口可乐以34亿美元将哥伦比亚影业卖给了索尼公司（还赚了，主要是80年代好莱坞正式走向全球，享受了红利）。

失去才懂得珍惜，经典可口可乐回归的”闹剧“。1984年，可口可乐成为洛杉矶奥运会官方软饮料，传递可口可乐胜利的信号。然而，当年可口可乐还是损失了1%市场份额，而百事可乐则上升1%。有一点似乎是肯定的，人们不再喜欢可口可乐那种略带刺激的口感，而好像更喜欢百事可乐更甜，更淡的口感。1983年下半年，郭思达秘密开始一个”堪萨斯计划“，目标就是研制新口味的可口可乐，新口味的可口可乐在用户盲测中数据表现不错，喜欢新口味消费者超出百事可乐6%。此外，这新口味可口可乐还获得了伍德拉夫的批准，1984年圣诞节，95岁的伍德拉夫同意了修改方案（几个月后他就去世了）。

新口味可口可乐引起顾客的反弹。可口可乐准备大规模推广这种新口味可口可乐：一方面公司不能让经典口味和新口味可口可乐打擂台，因为可口可乐必须永远代表最好的饮料；其次，公司不能暗中修改推出新口味可乐，因为这种改变势必被消费者认知，到那时候再承认其修改了可口可乐最神秘的配方则会更尴尬。1985年新口味的可口可乐正式向市场推出，由于发布会消息提前3天公布，百事可乐总裁在当天发布公开信表示可口可乐口味正在向百事可乐靠近。然而新口味可口可乐推出后，每天都有上千个电话打入公司免费专线投诉，显然大家都意识到可口可乐这一变化（96%美国人都知道了），而大多数人都表示喝了一辈子的可口可乐变了，人生变得也没有意义了。实际上，可口可乐之前测试最大的问题或许是，他们并未真正进行如果失去经典口味可口可乐会发生什么的测试，而只是做了两种饮料都有前提下你会选择哪种。反对浪潮一波高过另外一波，3月中旬，每天投诉电话超过5000个。

因祸得福，经典可口可乐回归一举夺魁。到1985年6月可口可乐宣布经典口味的可口可乐回归，迅速获得了大量顾客的拥护，大量顾客来信说明自己的人生又有意义了。最终结果也极具戏剧性，虽然新可口可乐的营销预算远远高经典口味的可口可乐，但其市场份额却持续下滑，而经典口味的可口可乐则逐步超过百事可乐（28%），再次夺回市占率第一宝座（39%）。而麦当劳从新可口可乐转向经典可口可乐则严重打击了新可口可乐。新可口可乐推出的计划固然失败了，但可口可乐却获得了成功，很难想象如果没有这次”失去“的经历，经典可口可乐市占率会如此快速触底反弹。也不得不感叹沉淀了百年的味觉记忆的壁垒之强大，1986年，可口可乐迎来了自己100年的诞辰。

可口可乐通过财技提升运营效率。1980到1986年，可口可乐的股票价格从35美元提升至120美元，年化回报24%，高于标普500的13%（可口可乐120年是16%）。郭思达说他的职责不是做正确的事情，而是要结果。此外，财务奇才艾佛斯特加入可口可乐也使得公司负债率持续降低，且将企业所得税从45%下降到39%，公司积累15亿美元现金。此外，可口可乐将自己在瓶装公司，包括哥伦比亚影业等持股下降到49%，在保持控制力同时不再并表，提升上市公司财务质量。

买得到、买得起和喜欢买。首先要让可口可乐不管在何时何地唾手可得，可口可乐应该出现在任何零售店内，在每一个路口设置自动售货机。郭思达甚至梦想未来顾客打开家中水龙头就直接流出可口可乐。其次，可口可乐应该是买得起，甚至对贫困的消费者也是，公司应该逐步推出2-3公升大体量包装，保证薄利多销。最后，要保证可口可乐是一种健康的、使人振作、充满活力的饮料。是与家人、朋友分享快乐和成功时饮用的饮料。郭思达认为应该推行”全球化思考，本土化运作“全球经营战略，比如在印尼业务公司首先要保证产品的质量（基础设施差）。

可口可乐持续深化海外战略。1980年代的美元贬值对于以出口为核心导向的可口可乐受益，郭思达决定在海外推行类似美国的强势战略。美国人口当时只占全球5%，郭思达将目光投向占全球40%人口的亚太市场，包括中国在内。不过此时，在利润占比很高的日本市场，可口可乐在日本碰到碳酸饮料健康压力导致人均消耗量停止不前，以及日本不再景仰美国形象（可口可乐就是化身之一），健康饮料开始占据日本市场。此外，可口可乐还重振了法国市场，1989年年底，可口可乐29%的利润来自欧盟成员国。1993年，可口可乐重返印度，拉美墨西哥人均每年消费量达到306瓶，比美国本土还高3瓶。

巴菲特买入可口可乐股票。伴随着越来越国际化的广告，可口可乐开始疯狂赞助全球各大体育赛事。1988年，可口可乐净利润第一次超过10亿美元，其中76%来自海外市场。郭思达将目光重新聚焦软饮料，公司摆脱了哥伦比亚影业等包袱，郭思达表示鸡蛋放在一个篮子才能干好。这种理念被巴菲特认可，1986年樱桃口味可乐推出后他就成为公司金融顾问，此后，1989年投入10亿美元买入6.3%的可口可乐股份，并成为董事会成员。这笔投资与巴菲特传统价值投资理念（买的便宜）不完全吻合，因为可口可乐当时PE倍数高达30倍，但巴菲特还是敏锐感觉到可口可乐未来持续增长动力。郭思达给可口可乐90年代制定的目标是”继续扩大全球业务，使日益增长的消费者越来越喜爱我们的品牌和产品“。

减肥和健康浪潮制约可口可乐。随着国际化高奏凯歌，1993年可口可乐的净利润达到20亿美元，5年翻倍。但是美国本土销量再次进入萎靡状态，1992年本土成箱销量同比仅为2%，这背后的大趋势就是消费者从迷恋苗条变为重视健康，减肥饮料到90年代复合增长也下跌到3%（1980年代是20%），而代表健康饮料市场则逐步壮大。此外，沃尔玛等超级渠道崛起，使得他们开始打造自己品牌产品，比如山姆精选可乐，也给可口可乐销量带来冲击，1992和1993年公司股价遇冷。

想尽办法重振销售。首先是可口可乐的广告创意老旧，已经不起作用。郭思达要求广告公司提出更时髦、流行的创意（百事可乐）。此外，可口可乐公司高管还选择和CAA（明星经纪公司）合作开发广告，用新范式拍了24条风格统一的广告，但效果仍然有限，可口可乐市场份额仍然在下滑（1984年可乐占美国非酒精饮料市场64%，1993年下滑到59%）。1994年，郭思达命令员工想方设法扩大市场份额。可口可乐尝试推出更多新品牌，比如引入一种OK汽水（因为OK是全球知名度最高的词汇，第二是可口可乐），但产品毫无特色，年轻人都不喜欢这种饮料口味。1994年，经典可口可乐改用蓬蓬裙瓶包装，获得了不错的效果，当年美国本土箱装可口可乐销量提升7%，公司的股票年内涨幅也达到15%。

可口可乐和百事可乐布局学校。1995年，郭思达将可口可乐的买得到的战略提升到了“无处不在”，如果说可口可乐还有在什么地方不是唾手可得，那就是学校了。于是可口可乐开始打着自主学校的牌子向学校渗透，其为了进军明尼苏达州立大学花费不菲，而百事可乐则花了1500万美元获得宾夕法尼亚州为期10年校园独家销售权。1998-99年，数百所学校积极与可口可乐和百事可乐签订了排他性销售合同。然而到2006年，康涅狄克州投票决定碳酸饮料撤离学校引起了社会对于学生健康问题广泛讨论，最终可口可乐、百事可乐和其他饮料公司决定碳酸饮料在3年内撤离所有公立和私立学校（后来经过协调无糖碳酸饮料又被放过）。

可口可乐调整组织和亚特兰大奥运会。随着可口可乐80%的利润来自海外销售，郭思达正式公开表示公司的管理结构需要更加国际化：可口可乐公司之前是由北美部和国际部两个部门组成，之后公司被划分为5大部门，北美部仅仅是其中之一，剩下由其他四个海外地区组成。此外，1996年奥运会花落可口可乐总部亚特兰大，这背后自然离不开公司身影，早在1987年可口可乐就资助35万美元申奥，